Customer travel journey: cosa è e perché hotel, B&B e case vacanza devono progettarlo

Customer travel journey cos è

Avete mai pensato che in un certo senso programmare un viaggio, è già in sé un viaggio? Non è un gioco di parole e nemmeno filosofia spicciola, ma il concetto stesso di Customer Travel Journey: dal momento in cui nasce l’idea di raggiungere qualsiasi meta, a quello in cui viene compiuta l’ultima transazione necessaria a definire il soggiorno, si è coinvolti in una serie di processi decisionali che conducono attraverso siti internet di strutture quali hotel, B&B e case vacanza.

Il nostro obiettivo, come struttura ricettiva e dunque come brand, deve dunque essere quello di offrire al potenziale cliente una gamma di soluzioni capace di accompagnarlo durante questo viaggio decisionale, in tutte le sue fasi, convertendolo in cliente effettivo tramite una risposta adeguata ai suoi bisogni.

Come accompagnare dunque l’utente in questo suo viaggio nel viaggio, in modo da trasformarlo in un consumatore a nostro vantaggio? Analizziamo meglio il fenomeno, cogliendo anche l’occasione per ricordarvi che sarà parte del corso di Francesco Tapinassi giorno 20 marzo 2018 dalle 9 alle 18 sul macroargomento della reputazione online di una struttura ricettiva.

Web Travel Planning: come internet ha cambiato l’organizzazione di un viaggio

Una strategia di pianificazione del customer travel journey da parte di una struttura ricettiva, non può non tenere conto di come la rivoluzione digitale abbia mutato le dinamiche del settore travel: secondo alcuni studi condotti da Google, è ad esempio emerso che negli Stati Uniti l’86% degli acquisti sarebbe stato portato a termine dopo un processo decisionale non più lungo di 24 ore. Ciò significa in altri termini che il passaggio dal desiderio di un viaggio, alla concretizzazione dello stesso, è molto rapido.

Il perché di questo fenomeno è presto detto. La diffusione degli smartphone ha permesso un accesso a internet più frequente, con numerose micro-sessioni (dai 5 minuti in giù) durante il giorno. Basta insomma una piccola pausa dal lavoro, per entrare nel web, cercare e trovare l’azienda che fa al caso nostro. La percentuale è ovviamente variabile a seconda della zona geografica presa in analisi, ma è innegabile che le strutture ricettive devono confrontarsi con un processo generalmente rapido ed estemporaneo.

Il nostro hotel, B&B o casa vacanza deve dunque riuscire ad attrarre a sé l’utente spiccando sulla moltitudine di competitors che si affacciano sul web e, soprattutto, deve farlo in una finestra temporale breve. Non c’è bisogno di stime precise e percentuali per immaginare che in processi decisionali così rapidi, l’utente non sarà portato a documentarsi su centinaia di risultati e proposte alternative: bisogna colpire la sua attenzione per portare a casa il risultato.

customer travel experienceCustomer travel in 4 step: le fasi del processo decisionale

Per riuscire in questa operazione nella migliore maniera possibile bisogna prima di tutto conoscere le dinamiche del processo decisionale del potenziale cliente: non c’è strategia che possa funzionare senza un’adeguata conoscenza del proprio target di riferimento.

Qual è il ruolo del nostro canale diretto nella decisione dell’utente? E quello del nostro canale social? Che tipo di informazione dobbiamo fornire per essere visti come un’effettiva possibilità? In che termini dobbiamo insomma presentare il nostro brand e di quali fattori dobbiamo tenere conto per farlo nel miglior modo possibile?

Fermo restando che il customer travel journey è un processo dinamico e teorizzabile secondo diversi modelli, sempre secondo Google per il settore travel è possibile mettere in evidenza 4 micro-momenti nei quali l’esperienza decisionale dell’utente si articola. Sta al noi fare sì che il nostro brand sia presente in maniera vincente in ognuno di questi momenti.

I want to get away moments (dreaming moments)

Corrispondono alla primissima fase decisionale, quando l’idea di viaggio è appunto solo un’idea. Se è vero che in questo momento ad essere fondamentale è la propensione del viaggiatore, la nostra struttura ricettiva deve riuscire a intercettare il sogno del potenziale cliente per trasformarlo in realtà.

Abbiamo un B&B in pieno centro storico, situato tra i vicoli della Palermo più antica e pregna di arte? Esaltiamo questa caratteristica! Se il futuro consumatore sogna di vivere Palermo, di perdersi tra le sue stradine caratteristiche e le sue luci gialle, facciamogli presente che la nostra struttura è quella giusta.

Abbiniamo dunque al sito del nostro B&B un blog in cui proponiamo dei tour dei luoghi tipici e descrivendo i luoghi d’interesse nei dintorni, scrivendo magari dei contenuti ottimizzati in modo da intercettare facilmente le ricerche del cliente interessato al tipo di vacanza che possiamo proporre; creiamo una strategia social che metta in risalto le particolarità che possiamo offrire. Cerchiamo insomma di definire la nostra immagine caratteristica in modo da farci scegliere.

Time to make a plan moments (Planning moments)

Secondo momento del processo decisionale, è uno snodo fondamentale nella trasformazione di un’idea in un concreto piano di viaggio. Bisogna esplicitare in che modo possiamo soddisfare le esigenze dei nostri viaggiatori, quali servizi possiamo offrire loro per fargli vivere l’esperienza finora solo sognata.

Dobbiamo mettere in primo piano non solo cosa offriamo, ma come lo offriamo. Il nostro hotel è in una posizione strategica, tra diversi luoghi di interesse? Lo step successivo sarà allora far sì che i nostri clienti possano raggiungerli facilmente o essere messi nella posizione di sapere come farlo autonomamente. Bisogna anticipare le loro domande potenzialmente più frequenti, e dar loro le risposte più utili.

Tutto ovviamente deve essere il più possibile a portata di click. Eventuali tour guidati, convenzioni con strutture, attività promosse, devono essere visibili e prenotabili con facilità e preavviso, così che il passaggio da dreaming a planning avvenga nel minor tempo possibile, con chiarezza e semplicità di utilizzo.

Let’s book it moments (Booking moments)

Abbiamo intercettato un potenziale cliente e lo abbiamo invogliato a soggiornare presso la nostra struttura, grazie ai nostri servizi e al modo accattivante in cui li abbiamo presentati. E ora? Facile, dobbiamo completare l’opera, facendo sì che il soggiorno venga prenotato, e la transazione completata.

Va da sé che il nostro deve essere dunque un sito ottimizzato alla vendita: sono i dettagli che fanno il successo di un’attività. La navigazione che conduce alla fine della transazione deve essere semplice, i pulsanti per la prenotazione in primo piano o comunque facilmente raggiungibili.

Qualora la nostra struttura offrisse servizi in partnership con altre aziende, dobbiamo essere sicuri che essi siano prenotabili nel corso dello stesso processo di booking interno al nostro sito, senza inutili redirect esterni e complicazioni di sorta. Il processo di booking deve essere insomma guidato e unitario, con tutti servizi opzionabili nella medesima operazione.

Can’t wait to explore moments (Experiencing moments)

La transazione è conclusa, il potenziale cliente è diventato un consumatore: il nostro ruolo è dunque finito? Niente affatto! Una struttura che si rispetti accompagna il suo cliente prima, durante e dopo la sua esperienza. Non scordiamoci che l’obiettivo non è soltanto convincere il consumatore a sceglierci una volta, ma anche quello di convincerlo a ripetere l’esperienza qualora volesse tornare nella nostra città.

Ecco allora che diventa fondamentale stimolare la sua curiosità, magari con un servizio di mail follow-up, che gli facciano pregustare l’esperienza che vivrà sul luogo.

Vogliamo invogliare un ritorno? Possiamo offrire delle convenzioni, magari tramite coupon, per quelle attività che non sono state intraprese durante il primo soggiorno del nostro cliente. Offrire un’esperienza soddisfacente non è insomma un evento unico: deve essere qualcosa di ripetibile, ma allo stesso tempo migliorabile. La nostra struttura deve essere tanto affidabile da essere scelta nuovamente, ma abbastanza dinamica da fornire sempre un qualcosa in più rispetto alla prima volta.

Caring is sharing: l’importanza della condivisione

condividere esperienza di viaggioNel web ai tempi dei social, la condivisione è un momento importantissimo, di grande rilevanza anche in un’ottica di marketing. Ecco perché allora è infine fondamentale invogliare il cliente a condividere la sua esperienza, facendolo sentire parte del nostro successo imprenditoriale.

Le recensioni degli utenti sono un aspetto sempre più tenuto in considerazione nella scelta di una struttura ricettiva, e quindi determinanti per l’affermazione del nostro brand. Dobbiamo dunque far sì, per quanto possibile che il cliente sia invogliato a recensire la sua esperienza, senza che questo step diventi una costrizione.

Ecco quindi che si rivela fondamentale curare i propri canali social; oltre alla presenza su portali come Tripadvisor e alla predisposizione di un servizio di mail automatiche post viaggio, volte a incentivare il rilascio di una recensione, si può invogliare il cliente a condividere foto o esperienze di viaggio sulla pagina Facebook della struttura, o tramite hashtag trend su instagram.

Il feedback in questo caso diventa tanto una risorsa per la nostra struttura, la quale sarà meglio percepita da altri futuri consumatori, quanto una possibilità per il cliente: quella di sentirsi parte lui stesso di un’azienda che è stata capace di trasformare una sua esigenza, in una realtà concreta, curando ogni aspetto e ogni fase dell’esperienza con la medesima cura e attenzione, in un’ottica non solo di soddisfazione ma anche di fidelizzazione.

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